Oder was ist eigentlich Primal Branding?

Ich drücke mich jetzt schon länger davor dieses Thema hier auszubreiten, weil es einerseits nicht sehr wissenschaftlich und andererseits aber trotzdem recht komplex ist und es sich daher als Social-Media-Beitrag nicht gerade aufdrängt. Nach den Ereignissen in Hanau gestern, hab ich aber beschlossen diesen Donnerstag Abend damit zu verbringen, mir mal genauer anzusehen, warum Nazis aktuell wieder überall Fuß fassen und warum so wenig, was wir tun, dagegen ankommt. Also mit anderen Worten: Holt euch ein erfrischendes Kaltgetränk oder ein Tässchen Earl Grey, denn das wird jetzt länger.

Was ist Primal Marketing?

Primal Marketing oder Primal Branding ist eine in den letzten 15 Jahren entstandene Art bzw in Wahrheit systematische Ausformulierung alter Marketing-Strategien zu einer einzigen Methode, deren einziges Ziel es ist, eine Gruppe um ein Produkt zu scharen.

Der Name rührt daher, dass die angewandten Methoden direkt an unsere Urinstinkte (primal instincts) und Gefühle und die damit einhergehende Formensprache andocken sollen. Primal Marketing ist ein Appell an unser Reptilienhirn, an unser Stammesdenken, an unsere Triebe als Jäger & Sammler. Der Inhalt oder die Qualität des Produktes ist dabei zweitrangig. Die Marke ist das Produkt, das Erzeugnis, als das Trumm in der Auslage, nur noch Beiwerk, um die Kasse zu füllen.

Primal Marketing unterteilt die Gesellschaft absichtlich in Stämme, verpasst diesen eine eigene Identität und manipuliert die Stammesangehörigen zu Vollzugsgehilfen einer Leitfigur. Es ist dabei amoralisch, einziges Ziel ist die Stärkung der Marke und im kapitalistischen Zusammenhang der Absatz des Produkts.

Was aber, wenn mit denselben Mitteln kein Produkt verkauft werden soll, sondern eine Wählerstimme eingefangen werden soll?

Das Produkt bin ich!

Spätestens jetzt müsste es so einigen dämmern, was hier passiert ist. Es ist in der Tat so, dass man Anfang der 2010er Jahre gezielt damit begonnen hat, die Prinzipien des Primal Marketing (zu denen wir gleich noch kommen), auf politische Kampagnen umzulegen. Der Inhalt trat dabei zusehends in den Hintergrund, ganz groß hingegen wurden Form und Formensprache. Die Fixierung der Bewegung, und ab da wurde auch von Bewegungen gesprochen, wurden ganz auf eine Person fixiert, sei es nun Obama oder Trump. Die Methode war dieselbe, auch wenn sie ungleich wirkungsvoller von letzterem eingesetzt wurde. Selbstredend ist man sogar in Österreich mittlerweile auf den Zug aufgesprungen. Sebastian Kurz ist nur Form und kaum bis kein Inhalt.

Den durchschlagenden Erfolg diese Methode führt man dabei psychologisch auf lange erlernte Muster zurück, die uns alle mehr oder weniger beherrschen. Die Körpersprache eines Siegers, der gezeigte Habitus, ist so in uns verankert, dass er unsere Emotion direkt anspricht. Wenn sich ein Kandidat bei einer TV-Auseinandersetzung als Sieger gibt, entsprechend da steht, das Kinn hochreißt und sich selbst lobt, dann glauben wir ihm das auf einer emotionalen Ebene.

Untersuchungen dazu fanden schon in den 60ern statt, als die moderne TV-Debatte erfunden wurde. Hörer der Debatte im Radio hatten durchweg andere Eindrücke von derselben Debatte als jene, die sie im Fernsehen verfolgt hatten. Durch das Fernsehen wurde der Inhalt unwichtiger und das Auftreten des Kandidaten erhielt mehr Bedeutung. Nennenswert sind hier zB die Debatte Nixon / Kennedy 1960, die als Wendepunkt dahingehend gilt, oder aber auch das TV-Duell Kreisky / Taus aus dem Jahr 1975. Der Habitus des Kandidaten wurde entscheidend.

Soweit ist das nicht neu, neu am Primal Marketing ist allerdings, dass man nun nur noch auf diese emotionalen Marker setzt. Der Inhalt ist komplett verschwunden. Menschen wie Sebastian Kurz haben sich diese Methode importieren lassen und bauen nun ihren eigenen Kult. Was ursprünglich erfunden wurde, um überteuerte Sportschuhe, Kaffee oder Smartphones zu verkaufen, wird heute angewendet, um die Gesellschaft bewusst zu spalten. Inhalt: Fehlanzeige.

Die 7 Schritte zu deinem eigenen Stamm

1) Die Genesis
2) Das Bekenntnis
3) Symbole
4) Rituale
5) Wortschatz
6) Ungläubige
7) Der Führer

Man erkennt schon, da geht es ins Biblische und ich weiß auch nicht, ob das schon irgendwo auf deutsch so übersetzt wurde. Wie so oft bekommt man die meisten Infos nur auf englisch, also man möge es mir nachsehen, wenn es da andere Übersetzungen gibt, die als anerkannt gelten. Aber schauen wir uns doch die einzelnen Punkte mal an. Damit es nich allzu trocken wird, werd ich immer Beispiele dazu bringen, damit es etwas griffiger wird.

1) Die Genesis

Die Schöpfung oder die Entstehungsgeschichte ist die wahre oder auch erfundene Geschichte, die man Leuten erzählt, um die Einzigartigkeit, die Besonderheit an deiner Marke heraus zu kehren. Berühmte Beispiele sind Hitler, der immer wieder betonte, einer aus dem Volke zu sein, einer der ihrigen, der sich durch Fleiß und Hunger empor gearbeitet hatte. Erstunken und erlogen, wie man heute weiß. Oder aber auch die Entstehung von Apple-Computer, wo zwei findige junge Männer in einer Garage die Computerwelt revolutioniert haben, auch wenn man heute weiß, dass eigentlich nur einer wirklich die Arbeit erledigt hat, während der andere sich vor allem wichtig machte.

Wichtig an der Entstehungsgeschichte ist, dass sie besonders ist, dass sie persönlich und mit dem Führer verbunden ist. Hier zB erkennt man den Unterschied zwischen einem Donald Trump, dessen Genesis als erfolgreicher Geschäftmann aus New York mit einem kleinen Millionenkredit seines Vaters anfing, den er dann durch eigene Kraft, Genialität und Fleiß in ein Milliardenvermögen verwandelt haben will, und einem Sebastian Kurz, der sich bis heute noch nicht entscheiden kann, ob er nun im Waldviertel oder doch in Meidling aus eigener Kraft diesen Aufstieg hingelegt haben will.

Die Entstehungsgeschichte ist der Mythos und wie bei allen fantastischen Geschichten, sollte dieser Mythos außergewöhnlich sein. Auf ihm fußt die Besonderheit des Stammes und auf ihm baut auch die besondere Wertigkeit, die den Mitgliedern dieses Stammes zukommt, auf. Als Kritiker wird man hier meist sehr schnell fündig, wenn es um Flunkereien oder glatte Lügen geht, was dem Erfolg aber keinen Abbruch tut, ja sogar nötig ist. Dazu kommen wir dann noch.

2) Das Bekenntnis

Die Leere, der Glaubensgrundsatz, wie auch immer man es nennen will. Hier wird versammelt, woran wir als Gruppe glauben. Was ist unser Credo, wie unsere Glaubensdoktrin. Das kann ein Slogan sein, das kann auch ein komplexes Machwerk sein. Von „Just do it“ bis „Make America Great Again“ kann da alles drinstecken. Es ist der gemeinsame Glaube an etwas, das uns von anderen abgrenzt, sei es zB dass wir an Freiheit und das Recht auf eigene Entscheidungen pochen, wie das Neoliberale tun, oder dass wir Solidarität einmahnen, denn nur gemeinsam sind wir stark. Das Bekenntnis ist jene Annahme, auf der unser Glauben aufbaut. Das kann auch eine völlig abstruse Erzählung sein, wie das bei Scientology der Fall ist. Wichtig ist, dass sich daran die Geister scheiden. Wer daran glaubt, der ist dabei, wer nicht, der ist raus.

3) Symbole

Es ist enorm wichtig, die Gruppe immer wieder auf genau jenes Bekenntnis einzuschwören und auch von den Mitgliedern dieses Bekenntnis einzufordern. Das erledigt man über Symbole, wobei Symbole auch zB eine Grußformel, ein bestimmte Handschlag oder eine Bewegung sein kann. Die Klassiker sind hier zB das Kreuz, auch das Hakenkreuz, oder so ziemlich alle möglichen Abarten von Hüten. Es gibt erstaunlich viele Hüte, die genau diesen Zweck erfüllen. Der Burschenschafter-Deckel, der Jägerhut oder das seltsame Ding, das der Papst rumträgt. Sie alle sind Bekenntnis und bezeugen die Zugehörigkeit zur Gruppe. Symbole können einfach sein, aber sind umso mächtiger, je aufgeladener mit Bedeutung sie sind, also zB wenn sie auf geschichtliche Ereignisse verweisen. Militärische Orden verweisen oft auf Schlachten oder besondere Geschehnisse aus der Genisis der Nation, der Einheit oder der Gruppe.

4) Rituale

Nachdem wir ja auf Inhalt keinen Wert legen, ist es wichtig, die Gruppe mit vermeintlich wichtigen Dingen zu beschäftigen, die vor allem eines tun soll: Identität schaffen. Also Fackelmarsch zum Gedenken der Rückschlagung der Türken aus Wien ist zB sowas. Das schafft Identität, weil alle dasselbe tun und weil es an die eigenen Genesis anknüpft. Rituale sind auch etwas, das man für einander tut und das auch Vorbereitung und Zusammenarbeit unter den Mitgliedern braucht, wenn es wichtig sein soll. Alles das schafft ein starkes Gruppengefühl, auch wenn man damit überhaupt nichts Produktives oder Sinnvolles tut. Gerade weil es vorrangig keinen Zweck verfolgt, aber von alle wertgeschätzt wird, wirkt es besonders verbindend. Meister dieser Klasse sind Unternehmen wie Starbucks, deren Bestellsystem für Neulinge erstmal völlig undurchschaubar ist, aber natürlich auch ein Donald Trump, der im Menschenbad immer zu kleinen Spielchen auffordert. Ich sage vor, ihr sagt nach. Ich bringe euch ein Wort bei, ihr sagt es nach usw. Memory für Faschisten, aber unheimlich wirkungsvoll.

5) Wortschatz

Ganz wichtig vor allem in der Abgrenzung ist der eigene Wortschatz, ein Sammelsurium an eigenen Begriffen, der für Außenstehene unbegreiflich ist. Eine Gruppe definiert sich ganz stark über eigene Fachbegriffe oder Redewendungen. Nicht selten ist die eigene Bedeutung der Gruppe davon abhängig, wie gut man im Umgang mit diesem eigenen Wortschatz ist. Rap & HipHop haben das zur eigenen Kunstform erhoben. Jugendliche erfinden ständig neue Wörter in Abgrenzung zu ihren faden und auch etwas peinlichen Eltern. Ein spezieller Wortschatz immunisiert auch vor Eindringlingen, denn denen sind diese Wörter und deren Bedeutung nicht bekannt, und sie können so leicht erkannt werden. Im politischen Diskurs ist das etwas schwerer zu machen, weil hier sehr viele Wörter im Spiel sind, auch Fachwörter, hier spricht man eher von „Wörter besetzen“, so weiß zB jeder, wer gemeint ist, wenn ich „anpatzen“ sage. In spezielleren Subkulturen wiederum finden wir Begriffe, die oft auch despektierlich für neue in der Gruppe verwendet werden, wie N00b, DAU, newfag bis hin zu klaren Kampfbegriffen wie Willkommensklatscher oder Gutmensch. Im Wortschatz befinden sich die Codes, die die Gruppe verwendet, um ihre Weltsicht zu bekräftigen, oft auch so, dass sie von anderen nicht gleich erkannt werden kann. Silberstein ist ein Code für Jude, Ethnopluralismus ein Code für Ausländer raus und so weiter. Anhand des Wortschatzes lässt sich erkennen, wie weit das Gedankengut gediehen ist und auch welche Werte die Gruppe vertritt.

6) Ungläubige

Eine Gruppe und ein starkes Gruppengefühl ist wesentlich leichter zu erzeugen, wenn diese Gruppe Feinde hat. Einerseits stellen diese eine Bedrohung dar, was zusammenschweißt, andererseits kann auf die jede Menge negative Energie projeziert werden. Apple grenzt sich zum Microsoft-PC ab, blickt auch auf deren Produkte herab, was die eigenen Produkte wertvoller erscheinen lässt. Trump-Anhänger grenzen sich bisweilen sogar von jeglicher Logik ab und sind auch noch stolz darauf. „Wenn ich Präsident bin, werden die Eliten die Dummen sein und ihr die Schlauen!“

Die Out-Group ist zentraler Bestandteil der Ideologie der In-Group. Ich bin in der Gruppe, weil ich schlauer, besser, schneller oder stärker bin als du. Es geht hier um Bewertungen. Und das macht es auch so gefährlich. Weiter oben hab ich behauptet, es könne sehr sinnvoll sein, in seiner Genesis völlig abstruse Dinge zu behaupten. Das sollte nun klar werden. Wenn ich als Flat-Earther durch die Gegend laufe, werde ich von anderen wohl sehr oft belächelt oder auch beleidigt. Das kränkt mich und Bestärkung oder Zusammenhalt erfahre ich nur in meiner In-Group, unter Gleichgesinnten.

Rechtsradikale etwa ermutigen ihre Mitglieder explizit dazu, ihre Ideologie in offenen Diskussionen zu verbreiten, wohlwissend, dass man sie dafür ausgrenzen oder zumindest stark angreifen wird. Das wiederum bestärkt die eigene Erzählung, dass „die anderen“ die noch viel schlimmeren Faschisten seien, weil sie Meinungen unterdrücken und Gesinnungen verfolgen.

Der Aufbau einer Community, die nicht Teil des eigenes Stammes ist, ist im Primal Marketing mitgedacht und erwünscht. Wir wollen ein exklusives Produkt / eine exklusive Marke sein. Spaltung ist hier schon mitgedacht und wird nicht nur billigend in Kauf genommen. Nicht zuletzt deswegen halte ich Primal Marketing für zutiefst faschistoid und unmoralisch. Doch einen Punkt haben wir ja noch:

7) Der Führer

Die These: Jeder Stamm braucht einen Führer. Jemanden, auf den man Ideologie, Hoffnungen, Sehnsüchte projiziert und die man dadurch auch idealisiert. Steve Jobs wird von seinen Apple-Jüngern als Genie erster Klasse idealisiert, dass man sich mitunter fragt, wie hier manche eigentlich die Matura geschafft haben? Negativbilder werden soweiso kategorisch ausgeklammert. Es geht hier eben nicht im Intelligenz, sondern um Emotionen. Auch ein Sebastian Kurz hat gelernt, möglichst geräuschlos abzutauchen, wenn es Negativschlagzeilen gibt. Das lässt er andere erledigen. Das Image des tadellosen Führers, des Messias, soll nicht befleckt werden.

Der Führer ist Heilsbringer, der Führer ist Fleisch gewordenes Ideal. In rechten Kreisen gern durch eigene Kraft, in religiöseren Kreisen durch die Gnade Gottes. Das ist im Grunde unerheblich. Selbstredend geht mit so einer Rolle immer Autorität einher, weswegen in großen Firmen idR nie auf eine bestimmte Person fixiert wird. Steve Jobs ist die Ausnahme, Maskottchen die Regel. Bei McDonalds mag das noch harmlos sein, wenn Massenmörder in bestimmte In-Groups aber „heiligen Status“ erhalten, wie das bei Breivik, Tarrant und anderen der Fall ist, dann hat das nichts mehr mit Spaß zu tun.

Wie sich daraus schon ableitet, muss der Führer nicht notgedrungen eine Person sein. Sie kann auch ein Platzhalter sein, aber dieser wird immer von lebendigen Personen gestaltet und verwaltet. Bei Politikern ist es immer die Person, denn hier geht es ja darum, die Menschen um ihre Stimme zu betrügen.

Worum es geht

Wir sind jetzt schon bei Seite 5 und wie ihr seht, geht es immer noch nicht um den Inhalt. Das ist Absicht. Primal Marketing beschäftigt sich mit Manipulation, Täuschung und den Dynamiken innerhalb von Gruppen und macht sich diese zu Nutze. Dass man im Marketing generell nicht sehr viel auf Moral gibt, ist bekannt, wie es ein Banker mal so schön formulierte: Die Dicke der Corporate-Responsibility-Broschüren ist direkt proportional zum Dreck, den das Unternehmen am Stecken hat.

Dass man diese Methoden dann 1:1 auf die Politik ummünzt, war vielleicht nicht jedem klar, aber letztlich hat auch das Tradition. Die Folge sind Rechtspopulisten, die mit obskuren Erzählungen Hass schüren und Spaltung bringen. Die bewusst Diskurszerstörung betreiben, weil Inhalt nun mal nicht zu ihrem Produkt gehört. Welche Folgen das für eine Gesellschaft hat, zeigt sich langsam.

Wahlkämpfe werden immer emotionaler und immer inhaltsleerer. Je schöner die Anzüge, umso hässlicher die Gedanken. Oft wird gar nur noch verhandelt, wer in die In-Group kommt und wer raus muss. Diese Dinge passieren nicht, sie sind geplant. Kampagnen werden darauf angelegt, Kandidaten zurecht geschnitten, Entstehungsgeschichten erfunden, Slogans getestet. Wahlkämpfe sind heute kein Abwägen von Inhalten mehr. Es sind Schlammschlachten, die heute auch weitgehend emotional geführt werden und deren Wirkung wir uns nur bedingt entziehen können.

Rechtspopulisten haben das verstanden.

Ob und wie man dagegen ankommt, ist ein Beitrag für einen anderen Abend. Nennt mir doch Beispiele für Primal-Marketing in den Drukos. Wo gibt es ganz eklatante und sonderbare Erzählungen? Welche Gruppen bestehen nur noch aus Ideologie und Gruppenzwang? Welche Marken und Slogans passen genau in dieses Muster? Und welche Antworten habt ihr auf diesen Trend?

So, spät isses. Danke für die Aufmerksamkeit.

(d)

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